Компания Nike заплатила за свой логотип 35 долларов, Apple придумала свой символ в погоне за простотой, а Rolling Stones просто показали язык миру. Великие айдентики начинались с ничего — и стали всем.
Nike
Можете ли вы представить, что логотип компании с капитализацией почти в 2 триллиона долларов стоил всего… 35? Не миллионов, не тысяч, просто — 35 долларов. Столько в 1971 году заплатили студентке Портлендского университета Каролин Дэвидсон за логотип Nike.
Каролин подрабатывала у профессора Фила Найта, который преподавал бухгалтерию и параллельно развивал стартап Blue Ribbon Sports, торговавший японской обувью Onitsuka Tiger. Все изменилось, когда японцы начали искать нового дистрибьютора за спиной Найта. Понимая, что эксклюзивность скоро закончится, он решил рискнуть и создать собственную линию спортивной обуви. Кроссовки уже начали отшивать на фабрике в Мексике, но бренд еще не был придуман — не было ни названия, ни логотипа.
По поручению Найта создание логотипа доверили Каролин — студентке факультета графического дизайна. Времени было мало: запуск партии в 300 пар не ждал, нужен был хоть какой-то символ, который можно было поставить на боковину кроссовок. Каролин принесла несколько эскизов, один из которых, не то галочка, не то крыло богини Ники, оказался единственным, который хоть как-то “цеплял”. Остальные отвергли сразу. На галочке (будущем Swoosh) остановились без особого энтузиазма.
Название Nike предложил сотрудник Джефф Джонсон — во сне ему приснилась греческая богиня победы. Название прижилось, логотип тоже. Хотя тогда все создавалось на ходу, в спешке и с минимальным бюджетом. Главное было не останавливаться.
Прошло полвека, и “swoosh” стал одним из самых узнаваемых логотипов в мире. Гениальность заключается в том, что он вобрал в себя целый спектр значений: скорость, победу, стремление вперед, дух бесконечного движения, а еще — одобрения (иначе к чему галочка!).
Кэролин некоторое время работала с Nike как фрилансер, но вскоре ушла из профессии. В 1983 году, когда компания уже взлетела, ее поблагодарили по-настоящему: на торжественной церемонии она получила кольцо с логотипом Swoosh и бриллиантом, а также пакет акций Nike. Размер не раскрывался, но, по слухам, он был более чем щедрым. С тех пор Каролин живет в Орегоне, ведет тихую, уединенную жизнь и изредка появляется на юбилейных мероприятиях Nike.
Apple
Первая версия логотипа Apple — барочная гравюра с Ньютоном под яблоней — выглядела как скучная иллюстрация из старинной энциклопедии. В 1977 году Стив Джобс от нее отказался, мотивировав своей классической тройкой — слишком сложно, медленно и не про будущее.
Вместо этого Роб Янофф (дизайнер первого логотипа Apple) создал простой, но выразительный образ — надкусанное яблоко. Многие интерпретируют яблоко как отсылку к знанию, Эдему, Ньютону и Тьюрингу, а укус — как словесный каламбур (слово «bite» — “укус” на английском — созвучно со словом “byte” — “байт”). Но сам Янофф позже говорил: “Я не закладывал религиозный или философский смысл. Я просто сделал укус, чтобы было понятно, что это яблоко.”
Именно благодаря Apple бренды переняли принцип отказа от банальности и клише, стремление к чистоте форм, но с характером. Надкушенное яблоко изначально было почти случайным выбором, но затем стало символом технологий — доступных и человечных. За этой эстетикой скрывается пользовательский опыт (UX): знак мгновенно читается, масштабируется на любую поверхность — от экрана до презентации.
Нью-Йорк — сердце мирового бизнеса и амбиций. Этот город первым понял главное: если хочешь выделяться — стань брендом. Из этого импульса родилась айдентика, которая стала не только символом и туристическим мерчем, но буквально частью самого города.
I love NY
Логотип I Love NY (где вместо «Love» — красное сердце) сегодня настолько влился в облик Нью-Йорка, что сложно даже представить, что его кто-то когда-то специально придумал. Символ появился в середине 1970-х как часть рекламной кампании, заказанной властями Нью-Йорка. Город конца 70-х переживал острый финансовый и социальный кризис: преступность, упадок инфраструктуры, массовые увольнения и отток бизнеса — Нью-Йорк буквально балансировал на грани банкротства.
За репутационный маркетинг взялось рекламное агентство Wells Rich Greene. В 1976 году оно получило заказ от Департамента торговли штата Нью-Йорк: нужно было вернуть туристов и улучшить имидж города и штата, которые в тот момент ассоциировались скорее с упадком, чем с притягательностью. Кампания включала все — от ТВ-роликов с участием знаменитостей вроде Фрэнка Синатры и Лайзы Минелли до наружной и печатной рекламы, ориентированной и на туристов, и на самих ньюйоркцев.
Креативная команда Wells Rich Greene разработала кампанию, построенную вокруг слогана «I Love New York». Звучному посылу потребовался мощный визуальный образ — как значок, которым мог гордиться каждый житель Нью-Йорка. Автором знаменитого «I Love NY» стал известный дизайнер — Милтон Глейзер. Он нарисовал логотип буквально за пару минут в такси. Кстати, оригинальный эскиз хранится в коллекции MoMA. Позже дизайнер говорил, что хотел использовать визуальный язык уличной культуры и поп-арта, чтобы попасть «в сердце горожан».
Логотип стал не просто символом города (конкурируя с образом Статуи Свободы) — он символизировал собой надежду и единство, и стал особенно актуальным после трагедии 11 сентября 2001 года. Глейзер сумел задеть американцев за живое и очень им понятное, соединив маркетинг с культурной памятью города. Красное сердце, лаконичное послание, гениальная идея — все это воплощает дух Нью-Йорка: стойкость, любовь и жизненную силу.
Rolling Stones
На заре 2016-го, когда Tumblr был мудбордом всей планеты, среди полароидных снимков, пальм Лос-Анджелеса, латте из Starbucks и футболок с I LOVE NY обязательно где-то мелькал еще один символ эпохи — губы с высунутым языком, логотип The Rolling Stones, который давно живет отдельно от самой рок-группы. Хотя права на него по-прежнему принадлежат Musidor B.V. — компании, которую сами Rolling Stones создали для управления своими интеллектуальными активами. Именно она владеет и товарным знаком, и авторскими правами на легендарные “губы с языком”.
Они появляются на футболках, плакатах, зажигалках, виниле, в масс-маркете и на выставках современного искусства. Rolling Stones могли бы исчезнуть с радаров, но этот язык все равно бы остался — как мем, как символ эпохи, как эмоция.
Знак придумал в 1970 году молодой дизайнер Джон Паш, гонорар за его работу составил всего £50. Тогда Stones искали что-то, что будет смотреться круче скучного фирменного лого от лейбла. Паш вдохновился индуистской богиней Кали — богиней разрушения, свободы, времени и дикой, неуправляемой силы. Она часто изображается с высунутым языком — как проявление гнева, презрения или тотального выхода за рамки. Именно это и стало «крючком»: язык Кали — это отказ подчиняться. Паш переработал религиозный мотив в поп-икону: убрал мистику, оставил суть — вызов и дерзость. Именно поэтому он легко пережил десятилетия — удачный пример, как символ стал вирусным задолго до соцсетей. Язык не просто стал узнаваемым — он стал тиражируемым без потери контекста. Его не спутать, его не нужно подписывать, его не надо расшифровывать. Это бунт, превращенный в айдентику.
Starbucks
Старбакс остается одним из немногих брендов, которых минимализм поглотил не полностью. В 1971 году трое основателей решили: нужно что-то, что будет притягивать. Прямо как мифическая сирена — морской персонаж, заманивающий моряков своим пением.
Так появилась она — русалка с двумя хвостами. Нарисованная в духе старинных гравюр, она скорее напоминала эмблему рыбацкого порта, чем знак уютной кофейни. Но в этом и был смысл: Starbucks изначально вдохновлялся морской темой (и именем героя из «Моби Дика»), а кофе воспринимался как товар из дальних странствий (как и русалки, которые, согласно мифам, тоже происходят из экзотических мест).
Со временем сирена “смягчилась”. Сначала убрали грудь, потом уменьшили хвосты, затем убрали текст вокруг. Сегодня осталась только ее голова и легкая полуулыбка — образ, в котором почти нет букв, но есть все основное: притяжение, утро, ритуал, привычка, эстетика.
Для бренда это создает мощный эмоциональный якорь. Причем якорь довольно специфичный, не из числа очевидных и не вызывающий ассоциации сразу — ни с первого, ни со второго раза. Тем не менее, при виде сирены на уровне подсознания возникает ощущение тепла и аромат свежесваренного кофе. С точки зрения брендинга Starbucks сделал важную вещь: отказался от прямолинейных решений. Вместо зерна — миф. Вместо слова «кофе» — персонаж, который сначала вообще непонятен. Бренд, с грамотным маркетинговым фундаментом, говорит не словами, создает ощущения, ценные для его целевой аудитории. И если он может быть непредсказуемым, но остается «своим» — это говорит о зрелой идентичности и устойчивой стратегии с прицелом на будущее.
Источник: snob.ru